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Entrevista: Westwing aposta em descoberta e lifestyle para crescer no e-commerce

A estréia da WEST3 na B3 movimentou R$ 1,16 bilhão em fevereiro (Foto: Loja Westwing/Divulgação)

Recém-chegada na B3, a Westwing (WEST3) tem uma proposta de “descoberta e inspiração” em seu e-commerce de casa, decoração e lifestyle, para continuar encantando clientes e atraindo cada vez mais investidores na Bolsa brasileira. A seu favor, um gasto reduzido com marketing que se traduz em uma operação já no azul, com logística e tecnologia proprietária, o que deixa o CEO Andres Mutschler muito animado com o potencial de crescimento nos próximos anos.

“Westwing é um passeio no shopping que você vai vendo vitrines só que digital”, diz Mutschler em entrevista ao Mercado News, em que falou sobre o conceito do social commerce, semelhante ao de uma rede social que gera engajamento de usuários e reduz a necessidade de investimentos para construir uma base de clientes. Em 2020, a empresa teve lucro líquido de R$ 11,701 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 1,474 milhão em 2019.

Em todo o ano passado, o GMV (valor bruto de mercadoria) da companhia cresceu 96% e atingiu R$ 372,6 milhões. Somente nos últimos 3 meses de 2020, avançou 99%, totalizando R$ 106,7 milhões. Foi o primeiro balanço divulgado desde o IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês), em fevereiro, que movimentou R$ 1,16 bilhão. A Westwing apresenta os números do primeiro trimestre de 2021 no próximo dia 13 de maio.

Um dos orgulhos da empresa é sua curadoria de produtos: “A gente tem hoje mais de 1 milhão de SKU’s [unidade de manutenção de estoque] e mais de 3 mil fornecedores na nossa plataforma“, e tudo passa por uma curadoria que envolve cerca de 80 pessoas, usando dados e atenta a tendências nacionais e internacionais, segundo o executivo.

A seguir, leia a entrevista:

A Westwing realizou o IPO em fevereiro e tem a “missão de inspirar cada pessoa a descobrir mais a beleza no seu viver”. Como você descreveria o que a Westwing faz?

 O Westwing tem uma jornada de descoberta e de inspiração, muito diferente do e-commerce tradicional. O e-commerce tradicional é mais focado na necessidade e na busca, feito para servir aqueles clientes que mais ou menos já sabem o que querem comprar: ‘quero comprar uma cadeira, quero comprar um celular, quero comprar um micro-ondas’, já tem o campo de busca para a pessoa digitar ‘micro-ondas’ ou ‘celular’ e achar rapidamente. O Westwing não, o Westwing tem uma jornada de descoberta e navegação que lembra um pouco de rede social. Outra coisa muito importante aqui é a questão de mais beleza no seu viver. Até uns anos atrás éramos muito focados só em casa e decoração, mas aí começamos a entrar cada vez mais forte nesse lado lifestyle, levando essa descoberta e inspiração também em produtos de moda, cosméticos, alimentos e ingredientes premium.

E essa coisa da beleza conversa muito com esse lado editorial do nosso negócio. A gente sempre fala do conceito aqui de ‘shoppable magazine’ ou ‘revista comprável’, que é o termo que usamos. O Westwing é como se fosse uma revista comprável. Imagine que você estivesse folheando uma revista de casa e decoração e aí você vê uma foto linda de uma sala toda decorada, olha para o tapete na sala e fala ‘esse tapete é lindo, ficaria perfeito aqui em casa’. Com alguns poucos cliques você vai conseguir comprar o tapete, e ele será entregue na sua casa em um processo de e-commerce muito eficiente, com um nível de serviço muito bom. Basicamente, o que fazemos é isso.

 Há um trabalho de individualização para o cliente, certo? Poderia nos contar como funciona essa técnica de rede social chamada social commerce?

Sim, esse é um fenômeno interessante. Somos classificados como uma das empresas dessa nova onda chamada social commerce. Muita coisa cabe dentro dessa definição, então tem muitas empresas diferentes, mas, basicamente, o que une todas elas são essas características de rede social. Social direto, de pessoas trazendo outras pessoas e assim por diante, tendo um tráfego, um engajamento e uma recorrência de acesso muito alta.

Para dar o exemplo do Westwing, a gente tem 4 visitas por comprador por semana, em média, e mais de 40 minutos de tempo logado por comprador por semana, na média. Por ano são mais de 200 visitas ao site por pessoa. É um engajamento muito alto: é mais próximo de uma rede social do que de uma loja de e-commerce tradicional. Os modelos tradicionais têm um engajamento muito mais baixo. E qual a consequência desse engajamento muito alto? Um tráfego muito mais orgânico. A gente não tem que ficar gastando dinheiro em marketing para trazer as pessoas para a nossa plataforma. Elas vêm organicamente porque criaram esse hábito, elas querem entrar o tempo todo. E isso traz um diferencial de negócios muito importante porque uma das coisas que faz os modelos de e-commerce serem muitas vezes difíceis de rentabilizar é justamente ter que ficar gastando um dinheirão em marketing para trazer pessoas para a sua plataforma. No nosso caso, essa eficiência é muito maior. Gastamos muito menos em marketing para trazer as pessoas para a plataforma.

Por isso que somos uma das raras empresas de e-commerce que já opera no azul há muito tempo. Atingimos o break even (o ponto em que a operação começa a dar lucro) há 5 anos. Desde 2016 já operamos no azul. Isso é algo que também chamou muita atenção dos investidores. Não é uma empresa de tecnologia de e-commerce que está só com aquela promessa do futuro, já temos uma rentabilidade comprovada no passado. E agora a gente está focando mais ainda em crescimento, mas sabendo que temos uma história comprovada de rentabilidade.

Está satisfeito com o patamar das ações na Bolsa neste momento?

 A gente na verdade ficou surpreso com a queda que houve com o preço da ação, logo depois do IPO. Fizemos o IPO e nossos resultados que temos anunciado são muito bons. Quando a gente foi entender um pouco mais o que estava acontecendo, vimos que houve uma queda geral de preço de ações de tecnologia, tanto no Brasil quanto no mundo, de maneira geral. E isso ocorreu logo depois que a gente fez nosso IPO, afetando o preço da nossa ação. Então vemos como algo muito mais relacionado ao mercado do que à performance da nossa empresa.

Por exemplo, anunciamos os resultados do quarto trimestre de 2020 há algumas semanas. Fomos a empresa de tecnologia, listada na B3, que mais cresceu no período. Crescemos 99% no quarto trimestre na comparação anual – mais de 3 vezes o crescimento do e-commerce, que cresceu 32% ano a ano no quarto trimestre.

Temos que focar em crescer, que é nossa grande prioridade, entregar resultado e aí o preço da ação, em algum momento, vai caminhar junto com a nossa performance.

O varejo digital está passando por muitas transformações, como a Westwing está posicionada neste processo?

Um grande diferencial é que a gente já nasceu digital, há quase 10 anos. Estamos jogando esse jogo há muito tempo. A gente foi aperfeiçoando muito o nosso modelo digital, principalmente nessas categorias principais que atuamos: casa e decoração, e agora nos últimos anos também nessas outras categorias de lifestyle. Então temos um grande diferencial de tecnologia 100% proprietária desde o ‘front end’, ao ‘back end’ e até o nosso sistema de gestão do armazém. Tudo desenvolvido dentro de casa. Isso faz muita diferença. Se você entrar, por exemplo, na Apple Store, do iPhone, de uma escala de 0 a 5, nosso aplicativo tem a nota 4.9, com mais de 40.000 reviews do aplicativo. É uma nota muito alta, acima da média.

A outra coisa é que desenvolvemos muito a nossa logística também, sendo toda proprietária,’taylor made’, customizada para o nosso modelo de negócios, o Westlog. Então temos um nível de serviço muito alto. Na Grande São Paulo, o Westlog representava mais ou menos 8% das nossas entregas no quarto trimestre de 2019 e no quarto trimestre de 2020 passou a representar 62% das entregas. E isso está aumentando ainda mais.

E somos a única empresa de casa e decoração, dentre as maiores online, neste momento, que tem selo RA1000, que é o nível máximo do Reclame Aqui. Conseguimos isso porque temos poucas reclamações nos pedidos, atendemos muito bem quando acontece algum problema. Tudo isso faz muita diferença, estamos bem posicionados dentro desse setor.

Outra vantagem é catálogo de produtos e base de fornecedores e sellers [vendedores]. Uma das grandes vantagens do digital é você conseguir colocar muito produto. É o ‘long tail’, que significa, literalmente, uma cauda longa de produtos: você tem muito produto para oferecer, uma vez que a prateleira é infinita, digital, não é um espaço físico.

Temos hoje mais de 1 milhão de SKU’s [unidade de manutenção de estoque], mais de 1 milhão de produtos cadastrados na nossa plataforma, que passaram pela curadoria do nosso time – não é qualquer produto que entra. E mais de 3 mil fornecedores na nossa plataforma. Então isso faz muita diferença. Inclusive agora nesses momentos do fim do ano passado e primeiro trimestre, que quase todos os setores têm sofrido com abastecimento de produtos. Como temos muito fornecedor, sofremos muito menos com essa questão de abastecimento de produtos.

Temos observado iniciativas no setor de varejo de criação de marketplaces, reunindo diversos tipos de produtos em um mesmo lugar. Qual é o valor de ser um player de nicho no e-commerce?

 Acho que tem alguns pontos aqui. Como a gente é focado nessas categorias de casa e decoração e lifestyle, fazemos esse trabalho de ter um sortimento muito bem composto, muito bem selecionado, garimpado ali nessas categorias e relevante para os nossos clientes. Então quando você vai nesses outros marketplaces mais horizontais, que têm desde forno micro-ondas até carne, são modelos que não tem curadoria. O vendedor se conecta na plataforma e sobe o que quiser vender. No nosso caso, não. Tudo passa por uma curadoria, então o sortimento é muito mais relevante e a experiência é muito melhor para o cliente final. Isso é um ponto.

O outro ponto de ser focado é que desenvolvemos todo esse UX, essa experiência no site, muito bem feito para essas categorias de descoberta. Categoria de casa e decoração é uma categoria que você não sabe exatamente o que quer comprar. Você não procura ‘eu quero uma estátua de marfim de 30 centímetros’ para colocar na casa. Você vai passear por uma loja e ver coisas, e aí de repente você olha ‘nossa que lindo esse produto aqui, vai ficar perfeito em casa’, e aí você compra. Toda a nossa navegação no site está muito bem feita para essa experiência de descoberta e inspiração.

Westwing Club (clube de compras), Westwing Now (loja virtual) e Westwing Collection (linha de produtos) são 3 vias de atuação da marca. Há a possibilidade do lançamento de uma nova plataforma?

Nós temos a nossa loja física e a gente vai expandir essas lojas pelo Brasil. Isso é uma coisa que a gente já está trabalhando. Temos uma loja principal ali na Vila Madalena, em São Paulo, e já estamos trabalhando para no segundo semestre lançar outras lojas em outras geografias. Isso traz a coisa do ‘phygital’, que é um termo novo que é o physical mais o digital. E o que está por trás desse conceito é justamente o encontro do físico com o digital, e, principalmente, como ter essa presença física ajuda a acelerar o seu negócio digital, ainda mais em categorias como casa e decoração. Com essas lojas a gente vai dar essa experimentação para as pessoas, e isso gera um reconhecimento de marca e acelera o nosso negócio digital também. Vamos investir em mais serviços.

Estão pretendendo abrir essas novas lojas físicas em São Paulo ou em outras cidades?

 A gente vai fazer os dois, tanto lançar mais em São Paulo quanto em outras cidades do Brasil. Rio de Janeiro é um exemplo de cidade que a gente vai abrir logo.

O senhor falou bastante da curadoria, inclusive citando tendências lá de fora. A Westwing era uma subsidiária de uma empresa alemã, certo?

Esse é um ponto interessante. Somos completamente independentes desde 2018, mas como nascemos realmente como uma subsidiária de uma empresa internacional, até o nosso time é um pouco internacional. Mantemos essa coisa de olhar muito para tendências no mundo inteiro, além do que está acontecendo no Brasil. Isso faz também uma diferença na nossa curadoria.

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