Em processo internacionalização, começando pelo México, a empresa brasileira de e-commerce de vinhos importados Wine quer expandir as vendas em supermercados no Brasil em meio ao cenário de alta da inflação e projeção de crescimento mais fraco do PIB. No entanto, Alexandre Magno, diretor de operações Brasil da Wine, vê a empresa mais protegida neste contexto devido à tendência de maior consumo dentro do lar. “Nós também temos uma característica que você não conhece nenhum ex-bebedor de vinho”, completou o executivo em entrevista ao Mercado News.
A Wine pretende seguir expandindo com o Clube Wine, de assinaturas, sua “verdadeira fortaleza”. O clube, que conta hoje com 281 mil assinaturas ativas, que crescem ano a ano, possui preços mensais que variam de R$ 65 até R$ 244. Além disso, com a aquisição da Cantu, especializada no mercado de B2B, vem mirando crescer nos supermercados e se consolidar com omnipresença (presente em diversos locais).
“Conseguimos levantar dinheiro através de uma debênture que emitimos recentemente, para poder cumprir com nossos planos de consolidação do mercado. Usamos boa parte desse dinheiro para poder adquirir a Cantu. Então estamos conseguindo realizar os planos mesmo sem ter que fazer um IPO agora”, disse Magno. Em 2020, a Wine desistiu de realizar sua oferta inicial de ações na Bolsa brasileira, pois na época precisaria ceder um desconto de preço “significativo” em seus papéis diante do mercado volátil.
“Apesar de o mercado estar negativo e estamos vendo esse reflexo em várias outras ofertas sendo postergadas, acho que a Wine está bem-posicionada e os investidores pelo menos estão animados com a gente, vamos ver se aparece uma janela”, declarou. “Costumamos dizer que o IPO vai acontecer, mas vai acontecer na hora certa.”
A seguir, leia a entrevista completa:
Mercado News – Como funciona o modelo de negócios da Wine?
Alexandre Magno – Nossa empresa nasceu em 2008. Na época quando foi fundada, a ideia era democratizar o consumo de vinho no Brasil, porque já víamos que, em outros países, o consumo de vinho era muito menos sofisticado, e muito mais uma coisa do dia a dia do que o que acontecia no Brasil. Há 13 anos, o vinho ainda tinha aquele estigma de ser um produto para gente rica, cheio de mistérios, como o processo de abrir e cheirar. E tudo isso na verdade é um ritual que não tem nada de obrigatório e que na maior parte dos países é uma coisa muito mais simples do que é tratado no Brasil. Vimos isso como oportunidade: o Brasil podia, pode e ainda vai ser um mercado muito maior do que é hoje. Lançamos a empresa com esse propósito de democratizar o consumo de vinho na época para poder acessar todo o Brasil. A forma de fazer isso era por meio de um e-commerce e de uma plataforma digital para que a gente entregasse no País inteiro.
De lá para cá, lançamos o Clube Wine em 2010, que é nosso modelo de assinatura, e se provou nossa verdadeira fortaleza, nosso diferencial competitivo, um produto que tem uma proposta de valor muito grande. Pois no Clube Wine selecionamos o produto para o cliente, sempre exclusivos e que nunca foram vendidos no Brasil, e mandamos todo mês para a casa do cliente. Então o cliente tem uma jornada de descoberta de novos produtos através do clube, sob uma curadoria especialista. Isso é importante porque o Brasil é um país em que as pessoas não têm a cultura do vinho bem estabelecida. Então a dificuldade de escolha é algo muito intrínseco para o nosso mercado. Ter alguém que seleciona o produto para você tem bastante valor.
Juntamente com a curadoria, também entregamos uma revista com todo conteúdo de vinho. As pessoas são ávidas por consumir e aprender mais sobre vinho. O vinho tem essa característica de ser um interesse muito grande e um produto legal que as pessoas querem conhecer mais. O fato de começarem a ler e estudar faz delas melhores consumidores e bebedores de vinho. Então agregar conteúdo é importante.
O nosso clube de assinatura é pautado por esses três Cs: curadoria, conteúdo e conveniência – de entregar na casa do cliente. Isso se provou uma proposta de valor superimportante para o nosso mercado.
Desde então, o clube de assinatura é o produto principal. É em torno de onde construímos nossa empresa. Temos hoje 281 mil assinaturas ativas, e isso vem crescendo ano a ano. Depois da pandemia conseguimos dar uma acelerada. O vinho acabou sendo uma bebida que entrou muito em foco durante a pandemia. As pessoas perceberam que consumir um vinho em casa é muito mais interessante do que consumir cerveja, por exemplo. Porque o vinho cai bem com todas as ocasiões. Vinho cai bem sozinho, acompanhado com o cônjuge, para quem cozinha, para quem não cozinha, para quem pede delivery. É uma bebida muito versátil. Temos pensado bastante na nossa estratégia, e para onde esse mercado vai. E acreditamos que para o mercado crescer mais precisa ter alta disponibilidade de vinho em todo local que o cliente estiver para poder consumir.
Queremos levar o vinho em todas as ocasiões de compra e de consumo. Estamos mudando, ou ampliando a nossa estratégia de negócios, para também participar dessa jornada de compras offline, tanto através das nossas lojas físicas quanto em supermercados e restaurantes. E temos uma operação de B2B, de distribuição, que está crescendo bastante e está nos ajudando nessa estratégia de omnipresença. Para complementar isso adquirimos recentemente uma empresa chamada Cantu, distribuidora de vinhos. A Cantu é especializada no mercado de B2B, que tem uma penetração enorme em supermercados, principalmente nas redes regionais menores que temos. E ela nos ajuda a cumprir esse objetivo de omnipresença, por isso que a aquisição da Cantu fez muito sentido para nós e já está entregando resultados muito favoráveis.
Mercado News – Qual é o tamanho desse mercado?
Alexandre Magno – Em 2020, o mercado de vinhos – se você considerar todo o mercado de vinho, tanto o vinho fino quanto o vinho de mesa nacional – é da ordem de R$ 20 bilhões. É um mercado crescente, em 2019 foi da ordem de R$ 15 bilhões, a pandemia acelerou bastante e vemos espaço ainda para poder crescer muito, principalmente o vinho fino importado. Porque o vinho de mesa ainda é responsável por cerca de 53% do volume total de vinhos no Brasil. E o vinho de mesa nacional, bastante de entrada, custa algo como R$ 18 nos supermercados. Enquanto o vinho importado – principalmente o vinho chileno que chega com melhor custo-benefício no Brasil – já é vendido no supermercado em algo como R$ 23 ou R$ 25. Então tem uma proximidade de preço e as pessoas estão percebendo que elas conseguem consumir um produto um pouco mais caro porque tem uma relação custo-benefício muito melhor, uma experiência melhor, e é vinho de verdade, vinho como a gente conhece, como costumamos falar. Então o mercado está migrando desse vinho de mesa nacional para o vinho importado. Vemos uma oportunidade grande nos próximos anos de explorar isso.
Mercado News – Há alvos para crescimento via fusões e aquisições (M&A)?
Alexandre Magno – Nós conversamos com todas as empresas do mercado. Temos a vantagem de que o mercado tem algumas empresas que são referência e nós temos proximidade com elas e estamos abertos e avaliando sempre esse tipo de movimento.
Acreditamos que esse mercado precisa de uma consolidação. Em 2020, mais de 575 empresas importaram vinho no Brasil. É um mercado que está muito pulverizado. Acreditamos nesse trabalho de consolidação, e queremos fazê-lo. Então é possível que ocorram outros M&A’s, mas não temos pressa para isso. Iremos fazer com aquelas empresas que realmente tiverem um fit [encaixe] com a gente. Que for complementar e que enxergarmos que é uma empresa que tem estrutura e potencial de crescimento.
Mercado News – Estamos observando neste momento piora das condições macroeconômicas, com inflação alta e redução nas projeções de crescimento. Como a Wine observa isso e, eventualmente, prevê algum impacto no crescimento em 2022?
Alexandre Magno – Entendemos que no nosso mercado – e pela forma que a Wine está posicionada – temos uma certa vantagem por esse lado. Por 2 aspectos. Primeiro que, em geral, quando as pessoas começam a ter algum tipo de restrição financeira elas passam a consumir menos fora do lar e passam a consumir mais dentro do lar. E o vinho na forma que vendemos hoje é principalmente para o consumo dentro do lar. Isso, de certa forma, nos blinda dessa crise que estamos enxergando. E do ponto de vista de inflação, 80% do vinho importado dentro do Brasil custa menos de R$ 50 na gôndola do supermercado. E quando falamos da Wine nosso preço médio é cerca de R$ 40 a garrafa. Mesmo que tenhamos uma inflação alta, como a que estamos enxergando agora, perto de 10%, acaba sendo pequeno o valor absoluto de aumento – o quanto a mais o cliente vai ter que desembolsar para continuar comprando vinho.
Então isso, de certa forma, nos protege. Não está se falando de um produto caro que vai ficar muito caro, inacessível. Ele se torna um pouco mais caro, ainda assim cabendo dentro do orçamento familiar. E nós também temos uma característica, que no vinho você não conhece nenhum ex-bebedor de vinho. Depois que você começa a beber vinho é muito difícil você parar. Claro que é natural as pessoas consumirem mais ou menos, terem alguma variação na quantidade de consumo, mas elas costumam ficar na categoria. Então isso é muito importante para o nosso mercado.
Mercado News – A compra de vinho pelo meio digital enfrenta barreiras culturais, como uma eventual preferência de compra física, a experiência em vinícolas?
Alexandre Magno – A experiência na vinícola é mais turística, gastronômica. Mas eu entendo que existe ainda uma preferência por comprar no mercado físico. No entanto, existe no mercado físico a questão de muitas vezes você ter uma assessoria, ter alguém que pode te indicar o produto. Como isso é uma característica importante muita gente acaba recorrendo às lojas de bairro, que estão perto da casa deles que, em geral, tem uma pessoa para poder fazer essa consultoria. Entendemos que existe esse mercado e estamos indo nesse caminho, por isso que temos nossas lojas físicas e estamos, agora, em 16 lojas. É um plano que vai crescer muito ainda, temos um plano bem mais ambicioso, e a ideia é atendermos o cliente também nessa jornada.
E a nossa loja física tem uma característica superinteressante em que todo processo de venda que acontece dentro da loja é digital. Então você entra na loja, identificamos que você entrou e falamos para comprar pelo aplicativo, que por ele você tem mais desconto. Todos os produtos possuem um QR Code que você escaneia e vai colocando dentro do seu carrinho de compras e você finaliza o processo de compra pelo próprio aplicativo. Então para quem quer fazer uma compra self-service acaba sendo super prático porque você não precisa de alguém para te auxiliar e você sai com o produto na hora. E para quem precisa de alguma ajuda temos o sommeliers disponíveis, exatamente para te assessorar nesse sentido.
Mercado News – Como está sendo essa chegada no México e qual o próximo passo?
Alexandre Magno – O objetivo da companhia é ser uma empresa global. Entendemos que nosso modelo de negócio é muito aplicável a outros países, principalmente a outros países não produtores de vinho como é o caso do Brasil. Apesar de termos alguma produção local, consideramos o país como não produtor na sua essência. O México é semelhante nesse sentido e decidimos dar o primeiro passo por lá porque é um país grande que tem um consumo de vinho per capita – do ponto de vista de vinho importado – até maior do que o que tem no Brasil. E que em termos de hábito de consumo e cultura do vinho também é bem parecido com o Brasil. As pessoas lá não consomem vinho de forma tão regular quanto a gente vê nos países da Europa, por exemplo. Entendemos que o nosso modelo de assinatura entra muito bem lá.
Vamos começar a operação agora em novembro vendendo só o clube de assinatura. É um mercado que, comparativamente com o Brasil, está uns 5 anos atrás. As lojas de vinho ainda são super tradicionais, que te dá mais medo de entrar, ficar perdido e não saber comprar. As pessoas também precisam de indicação de vinho. Então o clube de assinatura vai funcionar bem. E estamos entrando em um posicionamento de preço que não encontramos no México. Nosso propósito de democratizar o consumo continua valendo e queremos levar isso para outros países. A ideia é começar pelo México e depois expandir para outros da América Latina que também enxergamos potencial.
Mercado News – Há planos em retomar o projeto de abertura de capital em Bolsa?
Alexandre Magno – Ano passado começamos esse processo do IPO por volta de agosto, setembro. É um processo que demora cerca de 2 ou 3 meses. A janela de precificação da nossa oferta caiu na mesma semana das eleições americanas do ano passado. O mercado estava muito volátil e, para seguirmos adiante, precisaríamos dar um desconto significativo em uma empresa que, na nossa visão, está crescendo muito. Tínhamos capacidade de continuar andando com nossas próprias pernas então decidimos dar um passo atrás e reavaliar o momento para a acessarmos o mercado. Mas decidimos seguir com registro de companhia aberta. Nós não somos uma empresa listada, mas somos uma S.A. aberta que tem obrigação de divulgar seus resultados. Com isso, conseguimos manter uma transparência grande com o mercado e estar muito próximo dos investidores para poder estar falando da companhia, sobre o que está acontecendo e medir bem essa temperatura do quanto os investidores têm apetite para aportar capital aqui e a gente voltar a acessar o mercado.
Costumamos dizer que o IPO vai acontecer, mas vai acontecer na hora certa. Os acionistas entendem que a Wine é uma joia, que a empresa está indo super bem, nossos resultados de crescimento são impressionantes. Conseguimos levantar dinheiro através de uma debênture que emitimos recentemente, para poder cumprir com nossos planos de consolidação do mercado. Usamos boa parte desse dinheiro para poder adquirir a Cantu. Então estamos conseguindo realizar os planos mesmo sem ter que fazer um IPO agora. Mas se houver uma oportunidade vamos sim voltar a acessar o mercado.
Estamos em conversas constantes com os investidores, mas por enquanto não temos previsão de quando vamos lançar esse processo oficialmente.
Mercado News – Com isso em mente, como o senhor percebe o apetite do mercado em investir na Wine?
Alexandre Magno – Agora está sendo um momento bastante crítico com essa volatilidade toda. Os investidores estão com certo receio no Brasil como um todo. Os nossos resultados são animadores. Nas conversas que temos todo mundo fala que é impressionante a taxa de crescimento que estamos conseguindo ter. Estamos indo super bem, mesmo quando comparamos com outras empresas de varejo e muito maiores do que a gente. Estamos conseguindo cumprir com os objetivos que tínhamos proposto na época do IPO, mesmo sem levantar os recursos. Apesar de o mercado estar negativo e estamos vendo esse reflexo em várias outras ofertas sendo postergadas, acho que a Wine está bem-posicionada e os investidores pelo menos estão animados com a gente, vamos ver se aparece uma janela.
Mercado News – Qual é hoje a estrutura societária da Wine?
Alexandre Magno – A Wine é co-controlada por 2 fundos importantes. A Península, o fundo da família do Abílio Diniz, e a EB Capital, da família que era dona da RBS. Esses 2 fundos controlam 82% da empresa. Além disso, temos mais 9% do Rogério Salume, fundador da Wine. Mais 6% com investidor-anjo e o management tem uma parte pequena de 3%.
Mercado News – Quais as projeções e perspectivas da Wine para 2022?
Alexandre Magno – Costumamos separar nosso plano de crescimento em 2 coisas. Queremos continuar fazendo mais do mesmo de forma acelerada, isso significa investir para o crescimento do clube de assinatura. Vamos investir mais em marketing para trazer novos assinantes, porque os assinantes são o pilar principal dessa companhia. Vamos investir em tecnologia, para conseguirmos ter um aplicativo ainda melhor, porque cria uma forma de relacionamento super frequente com o nosso assinante.
Vamos seguir descentralizando o estoque a partir das lojas físicas. As lojas têm um papel de participar nessa jornada de compra do mundo offline, mas a gente também faz bastante “ship from store” a partir da loja. Hoje se você está em casa pode abrir o app, pode ver o catálogo de produtos da loja e pode comprar direto da loja e receber em até 3 horas. A ideia é expandirmos esse projeto em ainda mais cidades.
E do lado do B2B, continuarmos crescendo nas redes de supermercado. E vemos uma oportunidade muito grande nos restaurantes agora que a pandemia está terminando, vemos os restaurantes reabrirem e que tem um espaço aí.
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