Memória afetiva da marca Americanas resiste

O pedido de recuperação judicial feito na semana passada pela quase centenária varejista Americanas, em meio a um rombo superior a R$ 40 bilhões, provocou muitos estragos. As ações da companhia na Bolsa despencaram, fornecedores tiveram de procurar outros canais de vendas, bancos começaram a contabilizar o tombo com créditos a receber e também o valor da marca foi posto em xeque.

De acordo com o estudo da consultoria internacional Interbrand, em 2021, a Americanas ocupava a décima posição entre as marcas brasileiras mais valiosas. Na época, a consultoria avaliava a marca Americanas em R$ 1,793 bilhão.

A marca se destacava pela forte valorização de 25% em relação ao ano anterior. Só perdia nesse quesito no ranking das 25 marcas mais valiosas para o Magalu, que teve valorização de 66% no mesmo período.

Jaime Troiano, sócio da TroianoBrading, um dos maiores especialista em marcas, explica que, em situação normal, o valor de uma marca é geralmente calculado com base no fluxo de caixa futuro que ela pode gerar para o negócio trazido a valor presente.

No entanto, em situações de crise, como a enfrentada hoje pela Americanas fica inviável fazer esse cálculo. “O valor da marca é sempre uma parcela do negócio e hoje não sabemos quanto vale esse negócio e se ele continuará existindo”, argumenta.

Memória afetiva

No entanto, existe um pedaço do valor da marca, que é a memória afetiva dos consumidores. Nas crises, inclusive, a memória é fortalecida. “O mercado pode até desvalorizar a marca, mas não mata a memória, que nesses momentos se torna mais viva na cabeça de quem frequentou a loja”, diz Troiano.

Os mais velhos, por exemplo, certamente se lembram do famoso misto quente no pão de forma feito na lanchonete que ficava ao fundo, na época, da chamada Lojas Americanas, que funcionava na rua Direita, no centro da capital paulista.

Para os mais jovens, a atual Americanas também remete ao lanche, mas repaginado. A loja se tornou uma espécie de ponto obrigatório de parada para a compra de salgadinhos, chocolates, refrigerantes, cervejas, por exemplo, antes da sessão de cinema ou da balada.

Ao que tudo indica, o valor afetivo da marca Americanas é significativo. Na opinião do especialista, a presença dessa marca na memória dos brasileiros passa um pouco ao largo das turbulências comerciais e jurídicas que a empresa enfrenta no momento.

“A marca Americanas pode ser uma excelente ferramenta na mão de um experiente artesão”, compara Troiano.

Por conta da lembrança na cabeça do consumidor, ele acredita que a marca pode ser importante ativo no pacote de venda de outros, como o hortifrúti, para tapar o rombo da rede.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Por Márcia de Chiara