Entrevista: JHSF vê recuperação dos negócios com cliente resiliente

Prestes a completar 50 anos, a empresa de empreendimentos de alto padrão JHSF (JHSF3) observa que, desde maio, as vendas nos seus shoppings têm superado os números do Natal de 2019. “Já desde maio que o nosso patamar de vendas é superior ao melhor mês pré-pandemia”, conta o CEO, Thiago Alonso, em entrevista ao Mercado News.

Atendendo o consumidor de alta renda desde hotelaria até gastronomia, Alonso diz que diante de ciclos difíceis o comportamento de seus clientes é mais resiliente. O que indica que a atual escalada da inflação não deve ser um fator preocupante para a companhia. Assim, no terceiro trimestre do ano, a JHSF registrou um lucro líquido de R$ 213,8 milhões, alta de 23,1% ante o mesmo período em 2020.

Os shoppings da JHSF são espaços que buscam tocar o inspiracional do público, trabalhando aspectos sensoriais, como música e luz, para que tenham vontade de voltar ao local. “O shopping tem que ser aquele lugar onde a pessoa deseja ir e não onde ela precisa ir”, afirma Alonso.

Em paralelo, a empresa já desenvolve sua estratégia digital desde 2016, que também permite que sejam feitas vendas remotas do estoque dos lojistas do próprio shopping. Assim, o cliente ganha “mais comodidade” e o lojista “mais performance”. “Conseguimos criar um espaço virtual. Como se pudéssemos ter feito uma expansão grande dos nossos shoppings centers.”

O foco da JHSF são os negócios voltados a este público de alta renda brasileiro, cultivando “muito” relacionamento de longo prazo com seus clientes. A companhia possui 5 shoppings ao redor do País, o mais famoso sendo o Shopping Cidade Jardim na grande São Paulo e sua marca de hotelaria, Fasano, recentemente estreou nos Estados Unidos, na cidade de Nova York. Além disso, no desenvolvimento imobiliário seu destaque é o projeto Fazenda Boa vista, que possui 12 milhões de metros quadrados. Aliado à tudo isso opera o São Paulo Catarina Aeroporto Executivo Internacional.

A seguir, leia a entrevista completa:

Mercado News – Poderia apresentar a empresa nas suas palavras?

Thiago Alonso – A JHSF é uma empresa que desenvolve negócios voltados ao público de alta renda aqui no Brasil. Está para completar 50 anos de existência, em que cultiva muito relacionamento de longo prazo com seus clientes. A maneira que temos de fazer com que haja a preservação desse nosso relacionamento com o cliente é de forma continuada entregar para ele produtos e serviços que aprimoram a sua qualidade de vida. Essa entrega sempre feita com muita qualidade e excelência. Então é aquela máxima de que o cliente feliz volta a consumir os produtos da empresa.

Mercado News – A JHSF atua em vários segmentos no setor de alta renda, como desenvolvimento e administração de projetos, em incorporação, shoppings, hospitalidade, gastronomia e o aeroporto executivo internacional. Como atua em várias frentes isso acaba blindando os resultados da empresa ao longo do tempo?

Thiago Alonso – Na realidade a relação não pode ser vista pelo negócio, acho que tem que ser vista pelo cliente. Dado esse foco que a empresa tem no cliente de alta renda e dado que a empresa olha para esse cliente como um provedor de soluções para a área de moradia, que é onde encaixa o negócio da incorporação. A parte de consumo, que é onde encaixam os shopping centers, o varejo e a parte digital. Também olhamos para esse cliente na parte de gastronomia e a parte de hotelaria como uma maneira de servi-lo. E a parte de viagens que é o papel que o aeroporto faz.

Então esse perfil de cliente com que trabalhamos, tem um comportamento de consumo que é diferenciado com relação à grande maioria dos clientes. Essas curvas de comportamento desenvolvem de maneira diferente da grande maioria e mesmo nos ciclos mais difíceis o comportamento desse cliente é mais resiliente.

Mercado News – O senhor comentou para analistas do BTG que acredita na sequência de vendas de bens de luxo sólidas com varejistas de alto padrão sediados no Brasil mais competitivos do que em outros países. Poderia falar mais um pouco sobre isso?

Thiago Alonso – O consumo do cliente de alta renda sofreu pouca variação nesse último período. Porém, houve um deslocamento de onde esse consumo foi realizado. Antigamente, bem antes da pandemia, era muito comum por conta da diferença de preço, entre o Brasil e os países visitados por essas pessoas nas suas viagens de lazer, de que houvesse um deslocamento de consumo não no Brasil, porém, para brasileiros.

A partir do momento que ficou mais restrito viajar, esses brasileiros não tinham como comprar fora e passaram a comprar dentro do Brasil. Isso é um fato. Associado a esse fato tem outros aspectos como uma convergência entre os preços praticados no Brasil e os preços praticados fora do Brasil. Que é um terceiro fator. Nós da JHSF desenvolvemos um papel ativo, que é o papel de trazer marcas internacionais que não estavam presentes no Brasil, para venderem no Brasil. Nós mesmos representamos 70 marcas dessas internacionais, premium, aqui no mercado brasileiro.

Conforme você vai aproximando o preço, conforme você vai trazendo um conteúdo que não estava disponível aqui no Brasil, também o cliente vai ficando mais à vontade de consumir quando ele está na casa dele aqui no Brasil. Uma pessoa que viaja muito passa em média 60 dias foras do País, só que passa 300 dentro. Se olharmos a relação do tempo que ela está no Brasil com o tempo que está lá fora, é muito pequeno o tempo lá fora.

Agora, se determinada coisa só existe fora é óbvio que ela vai comprar fora e não aqui. Ou se determinada coisa tem uma diferença de preço que é muito grande também pode optar por comprar fora e não comprar aqui no Brasil. E tem um terceiro aspecto também – que é importante: com o passar do tempo, algumas experiências de a pessoa deixar para comprar fora, chegou lá e não encontrou o número, não encontrou a cor que queria, ou precisou fazer algum tipo de ajuste em uma roupa. E depois quando foi ver acabou custando mais caro ou ele acabou não conseguindo comprar aquilo que queria porque não estava disponível na cor ou no modelo que desejou. Então acho que tem uma evolução da relação de consumo.

Mercado News – Houve aumento expressivo nas vendas Varejo+Digital, subindo 3 dígitos ante 2019… Como tem sido essas operações e quais as perspectivas?

Thiago Alonso – O e-commerce ou uma estratégia digital das empresas virou moda falar agora na pandemia. Mas a grande verdade é que trabalhamos essa estratégia de digitalização, do relacionamento da companhia, tanto com os parceiros de negócios que aqui são os lojistas, as marcas, quanto com o cliente da empresa, já desde 2016. Nós fomos o primeiro shopping a ter seu aplicativo próprio de e-commerce e isso aconteceu em agosto, setembro de 2018. Um ano e meio antes de começar esse assunto da pandemia.

O que a gente vem acompanhando já há muito tempo é que existem há muitos anos ferramentas digitais de mobilidade, que não existiam anos atrás. E que essas ferramentas funcionam bem para melhorar a venda do lojista e ao mesmo tempo para dar mais comodidade para o cliente de poder comprar onde e quando ele quiser. Eu posso comprar indo fisicamente a um shopping, mas tenho que entrar ou sair do shopping entre 10h e 22h. Portanto se por acaso eu quisesse comprar algo à 00h eu teria que esperar as 10h do dia seguinte. Hoje não, eu pego meu telefone celular, computador, entro em uma loja digital e faço a compra em um horário que antigamente não era disponível para o comércio.

E para o lojista no sentido contrário dessa relação, permitimos que sejam feitas vendas remotas do estoque que ele tem da loja que está no shopping. É uma maneira dele também tornar mais eficiente o investimento que fez naquele estoque. Então tem um ganha-ganha aqui, o cliente ganha mais comodidade, o lojista ganha mais performance. E o terceiro elemento que tem nessa relação é que para nós, que organizamos esse espaço para o vendedor e ao mesmo tempo para o cliente encontrar o que o vendedor quer vender, conseguimos criar um espaço virtual. Como se pudéssemos ter feito uma expansão grande dos nossos shoppings centers, porque trouxemos marcas e produtos que nós não ofertávamos no shopping físico, por uma questão até de limitação de espaço.

Mercado News – Com o e-commerce crescendo cada vez mais, o senhor vê os clientes enxergando o shopping cada vez mais como um passeio cultural, com um apelo maior de lazer do que de consumo?

Thiago Alonso – Já há muitos anos que nós aqui na JHSF acreditamos que o shopping deve ser um espaço inspiracional para os nossos clientes. O shopping tem que ser aquele lugar onde a pessoa deseja ir e não onde ela precisa ir. Uma das experiências que tivemos durante a pandemia é que muita coisa que achávamos que precisava buscar começou a chegar na nossa casa. Os deliveries, tudo isso que estou querendo fazer referência. Dentro dessa linha temos shoppings bastante modernos no conceito do momento em que foram implementados. Todos já foram implementados com essa lógica. No espaço do shopping center trabalhamos muito os aspectos sensoriais dos nossos clientes para que eles se sintam bem à vontade, para que tenham vontade de voltar aos shoppings. Que os shoppings sejam uma coisa prazerosa para ele.

Percebemos que esse posicionamento estratégico que foi feito anos atrás está funcionando muito bem. As pessoas hoje querem estar em espaços abertos. Nossos shoppings têm esses conceitos de espaços abertos com a parte de paisagismo muito bem cuidada. A música, a luz, todos os aspectos que mexem realmente com o lado de “aqui é um lugar que eu gosto de ir.” Isso naturalmente traz o seu desejo de voltar àquele shopping.

Mercado News – Como todos os negócios ligados a atividades que necessitam da circulação de pessoas podemos esperar resultados melhores em 2022?

Thiago Alonso – Não podemos fazer projeção de resultado, somos uma companhia de capital aberto. Posso te dizer o seguinte: Em as vendas se mantendo em patamares superiores, isso leva que o pagamento do aluguel de alguma maneira cresça proporcional as vendas. E em a gente mantendo as estruturas de gastos anterior, a consequência disso seria um aumento. Mas eu não posso fazer uma projeção.

Mês a mês, desde maio desse ano temos visto as vendas nos shoppings serem superiores aos que os shoppings vendiam no Natal de 2019. Já desde maio que o nosso patamar de vendas é superior ao melhor mês pré-pandemia.

Mercado News – Como a empresa pretende encarar o cenário macroeconômico para 2022, com juros alto, risco fiscal entre outros aspectos?

Thiago Alonso – Com naturalidade. Soubemos encarar um cenário adverso quando veio a questão da Covid. Do ponto de vista de experiência da nossa empresa e executivos não vai ser o primeiro ciclo de alta de taxas de juros que estamos vendo. Nem a primeira vez que vemos o surgimento de inflação.

Então acho que temos experiência suficiente para poder navegar a companhia por um período. Trabalhar no Brasil significa constantemente estar se adaptando às condições de mercado. Acho que temos mais uma situação para frente de acomodação à essa realidade. O que não dá para fazer é brigar com qualquer realidade. É quase uma relação darwinista no sentido de adaptar para sobreviver. Acho que esse é um pouco do jeito aqui do executivo, do empresário brasileiro. Vivemos nos adaptando às variações constantes dos vários cenários que impactam os negócios.

Mercado News – E o desempenho dos segmentos de hotelaria e aeroporto?

Thiago Alonso – No geral o que temos notado é que toda vez que passa a questão mais específica dessas restrições de circulação das pessoas, o fluxo volta. E volta porque tem aquele aspecto dos lugares serem lugares onde as pessoas desejam ir. E ao desejarem ir a aqueles lugares, volta o fluxo, consumo. E vemos a recuperação dos negócios acontecerem. Um pouquinho dessa trajetória que estamos vendo para os shoppings.

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